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«Acredito que esta Nação se deverá empenhar em alcançar o objectivo, antes do final da década, de colocar um homem na Lua e trazê-lo de volta à terra são e salvo».

Esta nota final do discurso do Presidente John F. Kennedy ao Congresso dos EUA em 25 de Maio de 1961 mobilizou uma nação e os seus recursos para um objectivo bem específico. A nota tem 6 características: é simples (vamos levar um homem à Lua), é surpreendente (em 1961 este era um desafio inesperado), é concreta (o seu sucesso é fácil de avaliar), é credível (foi anunciada pelo Presidente dos EUA), é emocional (anunciou o envio de um homem e não de uma sonda automática) e é uma boa história (todos imaginaram a aventura de ir à Lua).

Porque é que ideias como esta perduram e outras não? É esta a base do livro “Made to Stick’ (“Ideias que Vencem” na versão portuguesa) escrito pelos irmãos Chip e Dan Heath. De acordo com os autores os 6 atributos apontados ao discurso de J. F. Kennedy são comuns às ideias mais duradouras:

  1. simplicidade (simplicity) S
  2. surpresa (unexpectedness) U
  3. concreta (concreteness) C
  4. credibilidade (credibility) C
  5. emocional (emotions) E
  6. dar uma boa história (a good story) Ss.

O nome destes atributos em Inglês forma a palavra SUCCESs.

A regra da simplicidade obriga-nos a escolher o ponto frucral da ideia. Isto porque se tudo é importante, então nada é importante. Uma mensagem eficaz tem de ser reduzida à sua essência e não se pode perder no que é secundário.

A surpresa é uma forma de conseguir a atenção das pessoas, mas é necessário estimular a sua curiosidade para as manter atentas. Colocar questões torna as pessoas conscientes das lacunas no seu conhecimento. As ideias que respondem a essas questões têm melhores condições para serem recordadas.

Apesar de muitas vezes ser necessário transmitir conceitos abstractos, a sua concretização em exemplos simples tem normalmente maior hipótese de sucesso. Um bom exemplo são os provérbios como o de «mais vale um pássaro na mão do que dois a voar», em que se deixa ao ouvinte o trabalho de encontrar a mensagem abstracta transmitida pelo exemplo concreto.

A durabilidade de uma ideia está também associada à credibilidade do mensageiro ou dos factos que suportam a mensagem. No entanto a utilização de resultados de inquéritos ou estatísticas podem ser difíceis de visualizar. Por exemplo, dizer que a bateria de um leitor de MP3 dura em média 5 horas é menos eficaz do que anunciar que se pode ouvir música ininterruptamente num voo de Lisboa a Nova Iorque.

Sendo o humanos seres emocionais, o grau de emoção da mensagem é um factor importante na sua eficácia. Dado que a racionalidade e a emotividade estão associadas a regiões cerebrais distintas, a sua mistura na mesma mensagem diminui a sua relevância. Por exemplo, a campanha anti-tabágica que a indústria tabaqueira americana foi obrigada a realizar baseava-se na frase: “Pense. Não fume.”. A campanha concorrente em que jovens empilhavam sacos de cadáveres em frente à sede de uma empresa de tabaco teve, compreensivelmente, mais impacto.

Contar uma história é uma das formas mais eficazes de transmitir uma ideia, A fábula «A Raposa e as Uvas» continua a ser contada 2500 anos depois da morte de Esopo, e o significado da expressão “uvas verdes” é ainda bem compreendido. Qualquer professora sabe que consegue prender rapidamente a atenção dos alunos, mesmo no meio da explicação de um conceito matemático abstracto, se contar uma história que com ele se relacione. Na mente dos alunos a história e o conceito ficarão ligados de forma duradoura.

O grande obstáculo à concepção de uma mensagem vencedora é a chamada «Maldição do Conhecimento». Se se tivesse pedido ao um cientista espacial para anunciar a mensagem do Presidente Kennedy, ele provavelmente diria: «Pensamos que num prazo de 9 anos teremos a capacidade de desenvolver a tecnologia necessária para construir um foguetão com cerca de 3.000 toneladas de peso que consiga atingir à velocidade de 11 km por segundo, a velocidade de escape do planeta Terra, que possa transportar um habitáculo com capacidade de sustentar a vida humana no espaço e um veículo de alunagem com o combustível necessário para regressar à Terra.»